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LV巧克力店中国首店落幕 奢侈品牌跨界餐饮遭遇复购困境

上海前滩太古里。

空荡的玻璃橱窗反射着夕阳。

印满Monogram花纹的礼盒消失了。

只剩一只吉祥物Vivian的模型孤零零立在柜台——中国唯一一家LV巧克力专卖店，在8月10日正式撤场。

01 昙花一现的“最便宜LV”

开业即巅峰。

2024年7月22日。上海气温飙至37℃。

人群在太古里排成蛇形长队。只为抢购240元/盒的牛奶巧克力棒——LV史上“最便宜单品”。

预约制？限购6款？挡不住狂热。

黄牛加价150元转售。照样秒光。

米其林三星甜品师Maxime Frédéric操刀。Damier棋盘纹浮雕松露巧克力。复刻硬箱造型的3200元礼盒。法式工艺叠加品牌符号。开业一周预约爆满。

但甜蜜幻象很快碎裂。

02 闭店背后的三重硬伤

口味撑不起溢价

“包装惊艳。口味平庸。”

消费者在点评软件写下残酷对比。同价能买顶级手工巧克力？LV的松露质地被诟病“齁甜”。更致命的是：上海店价格比巴黎贵近一倍。巧克力涂层榛子巴黎卖25欧。上海标价360元。

一次性打卡经济

“尝过鲜就够了。”现场消费者对复购摇头。社交媒体印证了这点：70%购买者为送礼或打卡。当“晒LV巧克力”不再是新鲜事。流量退潮。只剩空柜。

选址错位的奢侈品逻辑

前滩太古里远离静安寺、新天地核心商圈。普通消费者坦言：“除非送礼。不会专程前往”。而奢侈品餐饮的真正逻辑？汉博商业杜斌一针见血：“买咖啡的顾客很少会连带买手袋”。

03 奢侈品跨界餐饮的集体困境

LV不是孤例。

Tiffany上海淮海路旗舰店收缩。Blue Box Cafe被撤。Dior咖啡馆、Burberry下午茶频遭“高价低质”质疑。

为什么总失灵？

快闪基因VS长期运营：LV巧克力店原是鞋服快闪位。临时转餐饮本就先天不足。专家直言：“跨界餐饮更适合快闪模式”。

Logo溢价VS产品本质：消费者为Logo买单一次。但食品的核心是复购。“除非独特性足够。否则没有第二次”。

场景单一VS体验闭环：北京国贸商城已成缩影——Ralph Lauren、Armani、宝珀挤进餐饮赛道。但多数沦为“拍照背景板”。无法转化销售。

奢侈品总误判：印上Monogram。就能让巧克力变奢侈品。

却忘了食品行业铁律：舌尖不会说谎。

04 跨界破局者的启示

仍有成功者另辟蹊径。

Miu Miu × New Balance：联名运动鞋切入千禧复古风。三年合作从单一鞋款扩展到全品类。甚至推出网球运动员联名系列。功能性与美学平衡。

Loewe × 哈啰单车：金色单车成城市移动艺术装置。低门槛互动撬动Z世代传播。

Armani国贸餐厅：以“亲民奢华”定位反哺零售客流。

核心差异点？

不依赖Logo。构建新场景。

05 尾声：巧克力撤柜后的思考

闭店前三天。

店员看着空柜苦笑：“巧克力早卖光了。老客人囤完最后一波”。

法国发货需一个月。品牌果断停运。

干脆利落。

奢侈品的跨界实验从未停止。

但LV巧克力店的谢幕提醒我们：当‘最便宜入场券’的光环褪去。品牌溢价在餐饮赛道不堪一击。

下一次跨界？

或许该先回答一个问题：

剥离Logo后。你的产品还剩什么？

毕竟。

奢侈品可以贩卖幻想。

但胃和舌头。

只认真实的味道。